“新加坡太贵，也没什么好玩”。近来，这样的评价在部分中国游客的社交媒体分享中反复出现。说得直白，却非毫无道理。它折射的不只是个人情绪，而是更值得认真面对的问题：当新加坡旅游价格不断上涨，游客所感知的价值是否同步提升？
近年来，新加坡持续推动“优质旅游”，希望吸引消费能力更高、停留时间更长的旅客。然而，在现实体验中，优质有时被简化为高价，对内容本身的打磨却显得不足。
游客是否愿意为一个目的地买单，关键不只是价格高低，而在于“是否值得”。当价格快速上行，但体验内容缺乏足够的独特性与层次感，落差感便会随之出现。
新加坡安全、整洁、高效，这是长期建立的优势。但在区域旅游竞争中，这些优势更多是基础条件，而非促使游客延长停留的决定性因素。若缺乏进一步的文化吸引力，自然容易被视为“住一晚就走”的中转城市。
在这方面，苏格兰的经验颇具启发意义。它的旅游吸引力的提升，并非不断建造新景点，而是通过长期而持续的文化梳理与叙事，让游客进入一个具有鲜明身份认同的文化世界。
今年8月我到访爱丁堡、格拉斯哥及苏格兰高地时，这种文化逻辑几乎无处不在。无论是在城市博物馆、街头音乐表演，还是偏远小镇的社区活动中，当地文化并非被刻意展示，而是自然融入日常生活之中。从盖尔语在公共空间的可见性，到风笛、苏格兰裙与高地运动会的制度化呈现；从文学、民谣到威士忌工艺的叙事重构，苏格兰成功将地方文化转化为可体验、可参与，也易于传播的旅游内容。游客前往苏格兰，不只是“看风景”，而是在进入一种完整而自洽的文化语境。
在这一过程中，影视作品发挥不可忽视的推广作用。早期如《铁血英雄》（Braveheart）以高地历史与民族意识为核心，奠定全球观众对苏格兰土地与精神气质的基本想象；近年广受欢迎的电视剧《古战场传奇》（Outlander），则通过语言、服饰、音乐与风景的细腻呈现，让苏格兰文化以更日常、更情感化的方式被理解与记住。至于《哈利·波特》系列在爱丁堡城市空间中的文化印记，也使文学、城市与旅游之间形成长期而稳定的联结。
值得注意的是，这些影视作品并未凭空创造一个虚构的苏格兰，而是反复强化语言、历史、自然景观与地方记忆之间的关系，为全球观众提供进入苏格兰文化的第一道入口，也为实地到访预先建立情感与认知基础。
在高地，即便是自然景观的欣赏，也往往伴随着关于土地、氏族、语言与历史的讲述。影视作品所建构的文化想象，与现实体验之间并未形成割裂，反而在一定程度上相互印证。游客所体验的，不只是风景本身，而是一种能够被理解、被参与的生活世界。
新加坡缺“让人走进去”的方式
正因如此，苏格兰的旅游价格并不低，却较少被质疑物非所值。当文化通过社区实践、教育体系与影视叙事形成合力，价格便不再只是成本问题，而成为游客愿意接受的价值结果。
新加坡并非没有文化内容。小贩文化、多族群社会、南洋历史、城市发展轨迹，本身都具备深度与独特性。问题在于这些文化往往停留在“被介绍”的层面，而较少被转化为游客可以真正参与的体验。
近年来，一些旅宿与机构开始尝试把社区历史、饮食与生活方式融入旅游行程，让游客短暂体验“像本地人一样生活”。这类做法的意义不在于形式本身，而在于它指向一个更清晰的方向：文化若是活的，旅游体验才会有温度。
新加坡旅游当前面临的另一现实，是游客平均停留时间减少。这不完全是市场波动，而是与目的地定位有关。一个地方若缺乏足够的文化内容支撑，游客自然难以找到“多留几天”的理由。要改变这一趋势，靠的并非更贵的酒店或更多购物选择，而是让文化成为行程的一部分——节庆、社区路线、艺术活动、饮食与历史的联结，都是可能的切入点。当文化体验具有连续性，旅游才不只是消费，而是一段值得记住的经历。
“贵而无聊”的评价，也许并不公允，却提醒我们：价格可以由市场决定，价值却必须被认真经营。若希望真正落实优质旅游，新加坡或许必须从“筛选谁付得起”，转向“为什么非来不可”。当文化不再只是背景，而成为体验的核心，才有条件从高效的区域枢纽，走向一个值得被反复造访的文化目的地。
作者是新加坡亚洲艺术协会主席
