2010年好莱坞写实电影《社交网络》（The Social Network）生动讲述脸书从校园创意到全球企业的全过程，其中充满权力斗争、朋友反目成仇、利欲熏心、剽窃知识产权这些商业社会里最无耻的行为。无独有偶，短视频平台TikTok在全球市场的渗透过程中，也充斥着资本和政治的明争暗斗。套用马克思对资本的描述：社交媒体自从“来到世间，从头到脚，每个毛孔都滴着血和肮脏的东西”。商业巨子通过采攫“流量”，获得人类史上空前惊人的金钱和政治利益。
作为这些平台的客户，我们的得失是什么？对于在现实生活中面临社交障碍、身体残障或少数群体身份的人，社交媒体提供一个安全、匿名的空间，可以找到有共同兴趣和经历的社群，建立情感联结和归属感，这部分体现了弗洛伊德理论对“认同感”的正向作用。从笔者的角度看，不论是脸书还是微信，对保持和朋友之间的沟通有很大帮助。十几年前的朋友，也许因为朋友圈一张图片，就会重新熟络起来。不过，深受美国富豪马斯克赞赏的微信这款产品名字中的“信”，让人联想起在前社媒时代，人们鸿雁传书、表达亲情友情的时代。因此，我们或许能从社媒获得匿名、高效、即兴的关系网，但似乎也失去端坐书案前、饱含深情的书写友情亲情的时机。这是效率和情感的交换。
为了每个季度的财务增长数据，社媒平台不断开发新功能，如支付、购物、交通，将人在社会中所有赖以生存的渠道完全覆盖，一言一行、一举一动都被服务器记录下来，成为社媒公司挖掘利润的来源。这还不是社媒盈利策略的尽头，这些平台还希望我们的眼睛最好一刻不离平台上的内容，美其名曰增加用户粘度。不论是脸书还是微信小视频或者TikTok、抖音，每天都在研发和改进算法，增加用户粘度：让用户期待指尖下的下一个视频，会是有生以来最能产生共鸣的内容。
在《快思慢想》（Thinking, Fast and Slow）中，作者卡内曼（Daniel Kahneman）指出个体在面对信息时的两级思维模式：快思和慢想。快速划过的短视频或短文，每段只停留几秒钟，显然对触发“慢想”没有帮助。当大脑须要慢下来进行深度思考时，算法却在千方百计确保用户对下一条内容的预期最大化。擅长制作工具的人类，终于造出一个让所有人痴迷的玩意儿：社交媒体。
入驻商家是链条中的另一个环节，既是平台内容制造者，也是平台的广告付费客户。他们通过发布有吸引力的视频或鲜明观点，留住用户关注度，贩售商品。他们的目标更直白：贩售商品。这种“资本主义自由企业及竞争原则逐渐渗透本地经济结构”（马克思·韦伯《民族国家与经济政策》）的极端形式，使得用户和商家之间的边界变得异常模糊。中国杭州的城市边缘有成千上万专职播主，身着奇装异服在摄像头和补光灯前搔首弄姿，梦想着成为坐拥千万粉丝的平台大V、带货达人。
屏幕后面，冰冷的算法操控一切，在人性欲望中不知疲倦地耕耘。用户为了成为大V、成为关键意见领袖、成为被羡慕的陌生人而乐此不疲，铺天盖地制作、传播、消费着新奇信息。社媒平台上信息满天飞，但缺少有逻辑的观点；奇谈怪论、虚假信息一传十、十传百，细看却漏洞百出。
诈骗广告和违禁品占脸书收入10%
2025年11月6日路透社报道，据泄漏的脸书内部文件显示，2024年从诈骗广告和违禁品获取的服务费，占全年收入的10%，价值160亿美元（约205亿新元）。在美国监管部门压力下，脸书计划在2025年底把这个比率降至7.3%。这个无耻的商业逻辑令人瞠目结舌：脸书后台算法在明知某个广告是虚假或诈骗的情况下，仅仅是提高广告费率，而非删除。脸书管理层甚至还“仔细”比较从发送诈骗广告中获得的收益与监管部门的罚款：每六个月35亿美元收入，相对于一次10亿美元罚款。如此荒唐的商业逻辑和法规，令人目瞪口呆。
除了对个体行为的直接影响，社媒对作为“集体动物”的人来说，使得身份认同成为轻而易举的事。人们不必通过长期的学习、思考、艰苦的生活实践，就能快速找到自己在社会和生活中的身份。在社媒上只须轻轻一点，就可以加入一个集体：可以是董宇辉（靠传播浅薄的历史文化知识销售商品的主播）的粉丝、樊振东（乒乓球运动员）的粉丝，抑或某种集体主义观点、荒诞政客的支持者。如此轻易获得几万人、几百万人的集体归属感，只有历史上绵延几百年的宗教传播或20世纪初的共产主义狂潮才能匹敌。
今天五花八门的极端思想以及煽动性政治口号，都能通过社媒迅速传播。美国总统特朗普为了竞选，甚至创办自己的社媒，宣泄似是而非的观点。去年12月初，他在自己的社媒平台创纪录连续五小时发布160条短文，遭到美国媒体嘲讽。美国的程序正义，给了特朗普这样的政治网红登上总统宝座的机会，而他当选后的一举一动几乎都违背程序：捏造事实派遣国民警卫队进驻洛杉矶等大城市；违反司法程序诬告政敌、前联邦调查局局长科米等等。很难想象这样一个人，居然手握美国的核按钮。
造成这个结果，社媒即便不是直接推手，也起了推波助澜的作用。比如制造和散布“让美国再次伟大”（MAGA）这面旗帜，并不是特朗普深思熟虑的结果，而是他代表的那个人群对于看似简单，却极具煽动性的口号，信手拈来。这些特质几乎是社媒在传播学领域的特长：避免对概念的复杂分析，热衷于高效传播朗朗上口、有煽动性、易于产生强烈共鸣的话题。这让粉丝快速适应自己的新身份，集结成一股政治力量，成为特朗普这类人快速掌握政权的武器。列宁从1892年翻译俄文版的《共产党宣言》小册子，到1917年发动武装起义推翻临时政府，用了25年；特朗普凭借MAGA口号重登总统宝座，只用了四年。信息高效传播的今天，传统社会剧烈动荡，支离破碎。
对于青少年群体，社媒带来的冲击更让人担心。青少年不仅具备和成人一样的人性弱点，而且由于大脑正处于成长期，功能并不成熟，尤其需要艰苦的学习和大量真实世界的生活实践，形成思辨能力。对于只考虑粘度的社媒，当青少年把本该去探索世界的时间花在刷屏之后，事实上的“逆向机器学习”正在悄无声息地发生：用光怪陆离的数据训练出来的单一人工智能模型，被用来训练未成年人的大脑。未成年人的心理特征——易感、注意力分散、懒惰、缺少道德感、渴求集体归属感——与社媒算法的优化目标不谋而合，形成正反馈，不断放大。根据美国公共卫生部门公布的数据，2011年至2021年社媒高速发展的10年间，10岁至24岁美国青少年自杀率上升60%，这仅仅是冰山一角。容忍社媒渗透社会每个角落，我们还期待一个什么样的未来？
我们应该权衡利弊：社媒带来的便利是什么？危害又有哪些？社媒是普罗米修斯盗取的天火，还是潘朵拉魔盒？笔者认为是后者。鸦片具有有限的医疗用途，但是每个人都吸，就成了公共卫生灾难。社媒就是21世纪的精神鸦片。
依靠个人或者单一家庭的力量，无法对抗社媒寡头，至少须要在政府层面立法规范。澳大利亚政府打响反击社媒算法的第一枪，2025年10月开始禁止社媒平台为16岁以下未成年人提供账户。这是一次勇敢的尝试，是现代文明反击社媒的第一枪。我们更需要全球合作，因为区域性的政策法规为社媒寡头资本留出足够的用户资源，维持原有的价值取向。只有把严格规范和管控社媒的行动，提升到对待氟利昂（曾经的冰箱制冷剂、能够破坏地球臭氧层）和核武器的层级，我们才能度过这个人类文明发展史上的又一次挑战。
作者是北京金融数据业者
