在中国社媒平台小红书上，35岁的新加坡公务员陈慧婷（化名）最爱分享关于熊猫的内容，各种啃竹子、打滚、卖萌的图文，总能吸引不少互动。对她而言，小红书提供了一种在其他社媒找不到的情绪价值。
陈慧婷接受《联合早报》访问时解释，小红书上的内容很契合她对中国的兴趣，像是关于熊猫这一中国国宝级动物的中文内容，就难以在其他社媒大量看见。
她笑说：“我是个‘猫粉’，小红书上有很多关于熊猫保育的内容，猫粉社群也很活跃。”
近年来，小红书在东南亚的使用率持续上升，尤其在华人较多的市场。新加坡社媒和数码营销公司Hashmeta去年在一份报告中指出，东南亚是小红书在国际市场中增长最快的区域，去年每月活跃用户估计已达3500万。其中，新加坡、马来西亚、印度尼西亚和泰国的用户使用率尤其显著。
从生活日常、可爱动物、美食探店到旅游攻略，小红书为更多东南亚用户打开了一扇认识中国的窗口。它少有宏大或官方叙事，更多是无关政治的内容，以琐碎、日常、个人化的方式，潜移默化地形塑外界对中国的认知。
小红书里的中国 更具人味趣味生活味
2013年成立的小红书最初以中国用户为主，伴随海外华人社群逐步走向国际，近年来进一步渗透外国本土市场。外国用户一方面可浏览中国内容，另一方面也能与当地社群互动交流。
和另一在东南亚普及的社媒平台——中国字节跳动旗下TikTok有别，小红书没有为海外市场另设平台，而是沿用面向中国用户的版本。这意味着，海外用户浏览的是同一内容生态，也能与中国用户直接互动。
新加坡尤索夫伊萨东南亚研究院访问研究员王政在题为《小红书的成功和北京在东南亚的软实力》的报告中指出，中国官方正面看待小红书在海外的崛起，认为它契合中国输出文化并提升国际话语权的整体战略。
小红书是否真有助于提升中国形象？数名新马泰用户受访时指出，小红书确实让他们看到更有人味、趣味和生活味的中国。
新加坡用户陈慧婷透露，自己平日浏览中国娱乐、美妆和宠物等内容，久而久之注意到“中国网民有很不认真的一面，我很喜欢他们的幽默感和创意”。
她说：“小红书让我看到，中国不是只有诈骗行为或不文明游客，很多地方也很有人情味。”
马来西亚华社研究中心智库成员、时事评论员邓世轩也是小红书用户。他受访时说，小红书的有趣之处在于有不少议题性内容。
他举例说，自己有一次浏览关于马来西亚婚姻课题的帖文，过程中也被推送中国婚嫁成本的讨论，间接认识到中国社会的情况。
“更精彩的是留言区，那里有不同网民的看法，他们甚至会针锋相对……这是和TikTok不同之处，一般人刷视频时较少看留言。”
在华人占比较低的东南亚国家，小红书内容对非华裔群体影响力相对有限，但仍可通过其他平台间接传播。
在多个社媒发布语言教学视频的泰国华裔许才文（30岁）受访时说，自己在小红书上的内容几乎完全面向中国受众，一般不会有泰国人浏览。
不过，许才文会把小红书上看到的中国内容当作创作素材，通过TikTok介绍给泰国网民，经常获得不俗反响。例如，中国网络之前流行“City不City”（指某地方时髦不时髦）的热梗，他就通过其他社媒与泰国人分享。
以日常叙事凝聚软实力
有分析指出，小红书正形塑一股日常叙事积累而成的软实力，逐渐提升外界对中国的好感度。
《河南日报》旗下期刊《新闻爱好者》一篇评论就指出，在数码时代，软实力不再只是文化和商誉输出，更涉及叙事塑造的竞争。
文章形容，小红书的跨文化传播依托一种“日常之魅”——通过分享日常生活、消费习惯和文化体验，构建去政治化的空间，从而打破刻板印象和政治叙事，也挑战西方对中国“落后”“威胁”等想象。
中外统一平台 监管或更严格
不过，小红书的文化影响力扩大也逐渐引起警惕，台湾政府去年12月就以打击诈骗为由，宣布封禁小红书一年。有舆论质疑，封禁的更主要考量是小红书发展过快，台湾官方担心它成为中国大陆的统战工具。
在东南亚，这类担忧也存在，但仍属零星。《小红书的成功和北京在东南亚的软实力》报告指出，东南亚国家一方面从小红书的商业影响力获益，另一方面也对于它可能被用于推广北京的地缘政治目标保持警惕。
报告举例，一些中国网民去年在小红书称，菲律宾巴拉望岛是中国探险家郑和所发现的，中国因此应拥有主权。尽管中国官方没有表明支持这番言论，菲律宾官员仍出面驳斥，指有关舆论属虚假信息，意在支撑中国在南中国海的主权声索。
归根究底，小红书的中外用户共用同个平台，意味着它比仅在海外运营的TikTok更直接受中国政府监管，内容须更严格遵守中国法律和意识形态规范。报告作者王政受访时说：“一方面，外国用户可以真实体验中国社交平台的文化氛围，但同时也会受更严格的监管。”
对于小红书的审查限制，新加坡用户陈慧婷颇有微词。她说，自己曾尝试搜索已故中国男星于朦胧的消息，却几乎什么也找不到，“挺失望的，我之前感觉小红书是很公开的社群”。于朦胧去年9月坠亡后，关于他死因的阴谋论四起，部分讨论在中国社媒遭噤声。
一小部分人甚至因此干脆不用小红书。一名徐姓马来西亚网民受访时说：“如果一个平台永远只推给你繁荣（的事物），却从不让你看到压迫、腐败或不公，那它不是资讯平台，是宣传工具。”
不过整体看来，多数东南亚国家仍对小红书持开放态度。事实上，小红书也为面向中国市场的东南亚商家提供庞大商机，旅游业近年来尤其依赖小红书吸引中国游客。
王政指出，东南亚国家欢迎小红书引流功能所带来的经济红利；只要它维持社交和电商平台的基本属性，不牵扯敏感政治议题，并在运营规则和数据储存与处理上符合东南亚国家的本土国情，那安全与治理层面的风险就还是可控的。
马国时评人邓世轩也认为，目前小红书带来的契机仍大于风险。
邓世轩指出，若中国有意通过小红书进行政治宣传，由于算法掌握在平台手中，相关可能性确实存在；但在现实层面，小红书为马国华社创造了更大的交流空间，“让我们更熟悉自己生活的地方，也能更客观地看到中国社会一些真实情况”。
