在竞争白热化的中国餐饮业，眼下最当红的却是来自日本的餐饮连锁品牌“寿司郎”。
在刚刚过去的周末，寿司郎在上海的两家门店同步开业。媒体报道称，现场盛况空前，开业前已约有700组客人排队，有客人甚至等候了14个小时。
这样的排队情况，去年在北京也出现过。据《证券时报》报道，去年8月21日，寿司郎的北京首店在西单大悦城正式开业，现场排队达到1500桌，最长排队时间超过10小时。
一年过后，北京的寿司郎分店已经达到10家，但热度不减。朝阳大悦城的寿司郎店员告诉《联合早报》，周末用餐高峰期间，基本排队在1000桌以上。
界面新闻报道，位于广州和苏州的寿司郎门店，也总是大排长龙。有消费者在小红书求排队攻略，评论建议：“如果实在想吃又排不上队，就去闲鱼上买个黄牛号吧”。
运营寿司郎的日本企业“FOOD&LIFE COMPANIES（F&LC）”2021年在广州推出寿司郎中国大陆首家门店后，陆续进驻北京、苏州等城市。上海门店开业，被视为寿司郎在中国市场扩张版图的重要一步。
日经中文网报道，受海外业务增长预期的推动，F&LC公司市值在8月曾一度突破1万亿日元。中国市场是海外业务的核心，截至目前，寿司郎在中国大陆门店数量已增至71家。
穷鬼寿司、年轻人的“谷子”店
这家1996年诞生于日本的寿司店，从成立之初就主打性价比，与当下中国消费降级趋势不谋而合。与许多平价回转寿司类似，寿司郎是按碟计价，最多种类的白碟和红碟，价格是8至10元。
大众点评显示，寿司郎在广州的人均消费为90元，上海和北京则是131元左右。此外，门店也定期推出10元金枪鱼、8元焦糖鹅肝、会员日等限时优惠营销。
寿司郎游戏化的点餐体验是吸引年轻顾客的亮点。每张餐桌上都有一个用于点餐的大屏，单次消费满60元，就会在大屏上触发一次抽奖游戏。一旦某桌中奖，服务员会高喊：“XX桌中奖了！”这被网民形容为“情绪价值拉满”。
抽奖奖品多为寿司郎推出的小公仔盲盒。去年开始，寿司郎与初音未来、《排球少年》《崩坏：星穹铁道》等多个动漫和游戏IP联名，推出周边赠品与限量套餐。在社交媒体上，不少粉丝会晒出自己收集到的联名周边。寿司郎还设有“寿司币”体系，顾客每次消费都可累积积分，用于兑换玩偶、背包等周边商品。在闲鱼上，不少稀有周边还卖出比原价更高的价格。
有中国媒体因而评价，寿司郎与其说是寿司店，更像一家提供各类二次元周边的“谷子店”。
寿司郎在中国风头正盛之际，另一大日本寿司连锁品牌“滨寿司”，也加快布局中国市场。中国餐饮媒体红参网报道，滨寿司2014年进入中国市场，目前在国内拥有100多家门店，客单价在60至70元左右。
据《日经中文网》报道，滨寿司母公司泉膳控股社长小川洋平9月表示：“在个人消费意愿低迷、或者消费者节约意识增强的时候，正是我们赢得消费者支持的机会。”
日经也在另一篇报道中指出，日本餐饮企业在长期通缩环境中，锤炼出通过高效烹饪及出餐提供低价高质菜品的技术经验，能精准迎合当前中国经济环境下的消费者节约心理。
在中国消费降级的大背景下，一批主打低价的日本餐饮品牌，正加快在华扩张速度。来自日本的意式简餐品牌、被中国网民戏称为“穷鬼餐厅”的萨莉亚，计划未来每年在中国新增50家以上门店，从而在2035年前将门店数量提升至1000家。
中国人不抵制日料了？
寿司郎大火震动舆论的另一个点是，在中日关系持续紧张之际，日料在中国并未受到抵制。
2012年，日本政府将具有主权争议的尖阁诸岛（中国称钓鱼岛）国有化，导致中国多地爆发反日示威，中日关系跌至冰点。当时中国民间不仅掀起抵制日本品牌的浪潮，还有情绪失控的示威者打砸日货商店、日本品牌车、日料店等。
今年11月7日，日本首相高市早苗发表“台湾有事”言论，引发北京强烈不满，中日关系急转直下。但这一次，日料店并未像之前那样被广泛冲击，包括寿司郎在内的日料品牌仍然大受欢迎。中国社交媒体上对抵制日料的讨论，远不如日本福岛核废水排海时多。
港媒“香港01”访问一名在寿司郎上海环球港门店用餐的大学生，她说，自己不太关心政治动向，此前在日本旅遊时就曾品尝寿司郎，这次特別选在开业首日光顾。
不再抵制日货？
除了对日料店网开一面，近一个月以来，社交媒体上也鲜少出现抵制日货的讨论。香港《南华早报》在《为什么中国消费者觉得日本产品不再值得被抵制》一文中指出，这一转变的部分原因是中国消费市场发生巨大变化，曾经被视为必需品的日本家电、数码产品和汽车已褪去光环，被崛起的中国本土品牌取而代之。
硅基智能创始人司马华鹏在小红书上发文说，不再提抵制日货，体现的是中国民众更为自信理性，“更关键的是今天其实已经没有多少日货可以抵制了”。他说，曾经买车、电脑、电器，很多人第一反应是日本品牌，但今天日系品牌在中国已经大量收缩，“这不是中国抵制的结果，而是市场选择的结果。”
随着日本商品存在感在中国市场明显下降，抵制日货没有实践对象，也难以影响日本。真正能对中日互动产生影响的，是旅游、影视、演出等跨境文化与交流活动。
据日本国家旅游局（JNTO) 统计，2025年前三季度，中国大陆赴日游客近749万人次，同比增长约42.7%。正因如此，跨境旅游和文化交流成为此次中日关系恶化之际，北京对民间引导的重点；相比抵制日料和日用品，这类措施对日本业者造成的冲击更立竿见影。
在个人消费层面，寿司郎等平价日料品牌满足了中国消费者对性价比和情绪价值的双重需求，加上日料店在中国已高度本地化，消费者能自行做出理性务实的选择，官方大体上也不予干预。
但一旦进入跨境文化传播和人员往来等领域，逻辑就变得完全不同。电影引进、演唱会审批乃至航班规划，仍高度受双边关系影响。此时，个人选择不再是主要决定因素，节奏仍掌握在决策者手中。
