有中国“国酒”之称的茅台，身价在短短半年内从天上跌到地下，从神坛坠入寒冬。
今年来，中国白酒市场风向标飞天茅台接连跌破多个心理关口。6月份，飞天茅台散瓶批发价在15天内连续失守每瓶2000元、1900元和1800元关口。到了10月，飞天茅台在“双11”电商大促预热期间首次跌破1700元。
第三方平台“今日酒价”数据显示，截至星期三（12月10日）上午，飞天茅台的批发参考价进一步跌至1500元，再次录得历史新低，仅比1499元的官方指导价高出1元。
在电商平台上，飞天茅台价格甚至比市场批发价还低，例如拼多多的飞天茅台“团拼价”一度跌至每瓶1399元，直接击穿官方指导价。
黄牛停止收货、经销商破产
在飞天茅台的鼎盛时期，新酒零售价一度接近3000元，相当于现在的两倍。收藏等级的老酒更曾以数百万元拍卖价成交。2021年，在伦敦苏富比一场拍卖会上，一箱24瓶1974年的葵花牌茅台以100万英镑成交，折合当时人民币约900万元，平均算下来单瓶要价将近38万元。
茅台在拍卖市场的身价也今不如昔。在保利2024年春季拍卖会贵州茅台酒专场，132件茅台酒拍品流拍率接近92%，成交金额不到22万元。一名现场参加拍卖的人士感叹自己仅用一小时，“亲历了茅台酒价格坍塌的过程”。
在茅台酒一瓶难求的时期，曾有黄牛以免费旅游的方式招募老年人从茅台机场飞往贵阳、成都等周边地区，以便从机场购买茅台。当时茅台市场价是1800元，机场促销价是每瓶1499元，一来一回每人可以购买六瓶茅台；扣除每人机票住宿费大约500元，黄牛转手后仍可赚上千元。
曾经这个“买到就是赚到”的投资神器，这两年连黄牛都不买单了。从事白酒回收的陈舟告诉“湃客”《豹变》，收回来的茅台“才放了不到一周，一瓶就亏100多”。
11月中旬，一名从事茅台酒生意的黄牛告诉《中国商报》，有些规模较大的黄牛估计，飞天茅台价格还会继续下跌，担心接货会造成亏损，已经通知朋友圈停止收货。
茅台价格跌不停，连经销商也扛不住。最近网上出现一篇自称“破产茅台经销商”的自白。此人形容自己“是一个曾经把身家性命都押在茅台上“的经销商，如今却成了“一个在拼多多上低价抛货的‘骗子’”。
“破产茅台经销商”说，一批茅台进货价加上利息和仓储，一瓶成本已超过2000元，“现在1499元、1399元出，每瓶亏几百，就为了换现金流活下去！”
这番自白源于有贵州茅台投资者指控电商平台上的茅台是“假货”，经销商是“卖假货的行业罪人”。
“破产茅台经销商”反指投资者不敢面对真相，因为他们怕市场发现“茅台不是只会涨的神话，它也有滞销的时候，也有泡沫，也有人血馒头”。
白酒企业交出10年最惨成绩单
飞天茅台困境的背后，是整个中国白酒市场的不景气。
毕马威和中国酒业协会今年6月发布的“2025中国白酒市场中期研究报告”指出，今年只有21.1%酒企表示客户数量有所增加，白酒消费群体萎缩已经成为共识。需求减少，产量自然随之下滑；据估计，今年中国白酒业可能迎来连续第八年产量下降。
今年来白酒市场遇到的最大冲击，来自一次政策调控。5月修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》，将禁酒范围从高档酒水扩大到所有含酒精饮料。这项号称史上最严的“禁酒令”，明确规定公务接待“烟酒全禁”。一些消息称，地方政府出台更严格的规定，譬如勒令“公职人员三人以上不能聚餐”。
毕马威和酒业协会指出，尽管政务消费在白酒市场占比已大幅下降，但政策对市场情绪的冲击仍不容忽视。
受政策影响，白酒消费场景的结构性改变也在加速。婚庆寿宴和家庭独酌成了最主要的白酒消费场景，但这也使得高端白酒不再是市场主力。今年上半年，销售最好的白酒价格区间是300元至500元。
报告指，这迫使企业调整产品策略，例如茅台1935等次高端产品批发价降至700元左右，销量虽然逆势提升，但价格下滑已成趋势。
需求和价格双双下滑，令经销商和零售商库存增加，面临现金流压力，对后续进货也更加谨慎。毕马威和酒业协会根据20家A股白酒上市公司年报统计，去年存货规模达1683.89亿元，增加约193亿元。
另一方面，年轻人拒绝“敬酒文化”，也不喜欢白酒过于辛辣刺激的口感，令白酒业陷入“中年危机”。后浪研究所去年9月发布的《2024年轻人喝酒报告》显示，年轻人喝酒排行榜上，啤酒位居第一名，白酒只排第四。
面对市场的结构化改变，今年第三季，中国白酒业交出了一份被业内称为“十年来最惨”的成绩单。A股20家白酒上市公司中，除贵州茅台、山西汾酒业绩略有增加，其余18家酒企业绩均大幅下滑。同样是头部酒企的五粮液，第三季营收和净利同比大减52％和66％。
贵州探索“白酒质押贷”缓解酒企资金压力
为促进白酒销售，中国贵州省商务厅星期一（12月8日）发布《贵州省促进白酒销售若干措施（征求意见稿）》，提出10项措施，向市场征求意见。
《意见稿》拟议措施包括通过发放消费券等优惠方式，扩大贵州白酒在全国市场的销售规模；推动贵州白酒进入大型连锁商超，针对婚宴、生日宴、升学宴、谢师宴、公司年会等集中消费场景实施专项促销活动等。
《意见稿》还提出要加快推动白酒出口，以及支持酒企与金融机构深化合作，探索“品牌白酒质押贷”“白酒收益权理财产品”等服务，盘活酒企资产，缓解企业资金压力。
白酒行业资深分析师蔡学飞向《每日经济新闻》分析，《意见稿》展现了一套长短结合、多措并举的系统性策略，意在为白酒业在深度调整期开辟新的增长路径。
由于这只是一份意见稿，实际内容还有待确定。资深业界人士肖竹青特别提到，政策效果取决于配套细则，否则容易出现“热闹开局、执行走样”的老问题。
与此同时，酒企也在试图推出酒精度低于传统50度、口感更柔和的低度白酒，开拓年轻族群市场。
政策从制定到落实，再到发挥影响力还需要时间；酒企推出新产品、打开市场销路也是同理。茅台再次飞天之前，大大小小的经销商和零售商首先要熬过眼下的寒冬。
